Marketing oparty na danych: co to znaczy w praktyce

Marketing oparty na danych to jedna prosta zasada: o tym, gdzie idą pieniądze, decydują liczby z poprzedniego miesiąca, a nie przeczucie prezesa albo to, co zrobiła konkurencja.

Nie potrzebujesz do tego hurtowni danych ani dashboardu za 50 tysięcy. Potrzebujesz kilku liczb, które zbierasz co miesiąc, i odwagi, żeby wyłączyć coś, co się nie spina.

Polskie firmy mają tu dużo do nadrobienia

W 2023 roku analizę danych prowadziło 19,3 procent polskich firm, przy średniej unijnej 33,2 procent, wynika z raportu Komisji Europejskiej o cyfryzacji. W marketingu widać to na każdym kroku. Budżet na ten rok to budżet z zeszłego roku plus 10 procent. Kampania leci, bo zawsze leciała.

Dla Ciebie to dobra wiadomość. Jeśli konkurencja decyduje na oko, wystarczy, że Ty zaczniesz liczyć.

Jakie dane naprawdę są potrzebne

W firmie B2B zaczynam od pięciu rzeczy:

1. Skąd przychodzą zapytania. Strona, polecenie, LinkedIn, targi. Wystarczy pytanie w formularzu i notatka handlowca.
2. Ile kosztuje jedno zapytanie w każdym kanale.
3. Ile zapytań zamienia się w klientów. Tu potrzebujesz handlowców, nie narzędzia.
4. O co pytają klienci. Pytania z rozmów i maili to najlepsze źródło tematów na treści.
5. Co oglądają. Które filmy i wpisy ludzie oglądają do końca, a które przewijają.

Pełny zestaw wskaźników opisuję w tekście jak mierzyć efekty marketingu.

Jak to wygląda u moich klientów

Grass sprzedaje kosiarki przez dealerów. Tematów filmów nie wymyślam. Biorę je z pytań, które klienci zadają dealerom: czym się różni Honda od Kawasaki, która kosiarka na skarpę. To też są dane, tylko zebrane rozmową. Efekt: 1,1 mln wyświetleń na TikToku w 60 dni, z czego 98,6 procent z zakładki For You, przy koszcie 1,70 zł za tysiąc wyświetleń reklam.

W Aperto liczyliśmy koszt kontaktu od pierwszego dnia kampanii. Wyszło około 18 zł. Przy takiej liczbie łatwo podjąć decyzję, czy dokładać budżet.

Keyspace to odwrotność. Ładne filmy, zero sprzedaży z reklam. Dane powiedziały “stop” szybciej, niż zrobiłaby to intuicja, bo intuicja była zachwycona filmami.

Kiedy dane kłamią

Dane mówią, co się stało. Rzadko mówią dlaczego.

W BWS Event Support sprzedaż trwa miesiącami. Żaden system nie powie, który post z kwietnia przyniósł kontrakt we wrześniu. Dlatego obok liczb zbieramy to, co klienci mówią handlowcom. Że widzieli newsletter. Że kojarzą ekipę z TikToka. Bez tego decyzje podejmowane wyłącznie na danych z narzędzi przesuwałyby budżet tam, gdzie łatwo coś zmierzyć, a nie tam, gdzie powstaje sprzedaż.

Marketing oparty na danych to podejmowanie decyzji o budżecie na podstawie kilku liczb zbieranych co miesiąc: skąd przychodzą zapytania, ile kosztują i ile z nich zostaje klientami. W dabrowskimedia każdy miesiąc współpracy kończy się taką decyzją: co skalujemy, co wyłączamy, co testujemy dalej.

Od czego zacząć w tym tygodniu

1. Dodaj do formularza kontaktowego pytanie “skąd o nas wiesz”.
2. Poproś handlowców o jedną kolumnę w arkuszu: źródło klienta.
3. Po trzech miesiącach porównaj koszt i liczbę klientów z każdego kanału.
4. Wyłącz najsłabszy kanał i przenieś jego budżet do najlepszego.

Jeśli wolisz, żeby ktoś to poukładał i pilnował co miesiąc, to część pracy Zewnętrznego Dyrektora Marketingu.

Co to jest marketing oparty na danych?

To sposób prowadzenia marketingu, w którym o budżecie decydują liczby: skąd przychodzą zapytania, ile kosztują i ile z nich zostaje klientami. Przeczucie służy do wymyślania testów, a dane do oceniania ich wyników.

Czy mała firma potrzebuje narzędzi do analizy danych?

Na start nie. Wystarczy Google Analytics, pytanie w formularzu i arkusz prowadzony przez handlowców. Drogie narzędzia mają sens dopiero przy dużej liczbie leadów.

Jakie dane są najważniejsze w marketingu B2B?

Źródło zapytania, koszt zapytania i konwersja zapytania w klienta. Do tego pytania, które zadają klienci, bo z nich powstają najlepsze treści.

Czy można ufać tylko danym z narzędzi?

Nie w całości. Przy długiej sprzedaży narzędzia nie widzą wszystkich punktów styku. Uzupełnij je tym, co klienci mówią handlowcom.

Chcesz sprawdzić, na jakich danych możesz oprzeć marketing w swojej firmie? Umów darmowy audyt obecności w sieci.