Długi cykl sprzedaży B2B a marketing: co robić
Sprzedaż w B2B potrafi trwać pół roku. Co ma robić marketing, żeby lead nie ostygł, zanim zarząd podejmie decyzję.
Przy długim cyklu sprzedaży marketing ma jedno zadanie: utrzymać Twoją firmę w głowie klienta przez wszystkie te miesiące, kiedy on zbiera oferty, porównuje i przekonuje zarząd.
Zamknąć transakcję i tak musi handlowiec. Marketing ma zadbać o to, żeby w dniu decyzji Twoja firma wciąż była na liście.
Dlaczego to tak długo trwa
Bo decyduje coraz więcej osób. Przy złożonych zakupach B2B w grupie zakupowej siedzi zwykle od 6 do 10 osób, według Gartnera. Każda ma inne pytania i włącza się w innym momencie. Handlowiec rozmawia z jedną, może dwiema. Resztę zespołu musi przekonać coś, co dotrze do nich bez niego.
Do tego klient woli szukać sam. 67 procent kupujących B2B chce przejść przynajmniej część zakupu bez kontaktu z handlowcem. Czyta, ogląda, porównuje. Dopiero potem dzwoni.
Czego nie robić
U Ulissesa, producenta oprogramowania B2B, przetestowałem Google Ads na zimnym ruchu. Nie zadziałało. Złożony produkt z długą decyzją słabo sprzedaje się komuś, kto pierwszy raz o nim słyszy. Ten sam budżet lepiej pracuje w remarketingu i treściach edukacyjnych, które trafiają do ludzi już w procesie.
Druga pułapka: jedna duża kampania, potem cisza. Klient, który dziś nie odpowiada, wraca za kwartał. Pod warunkiem, że w międzyczasie widział Cię jeszcze kilka razy.
Co robić, żeby lead nie ostygł
- Treści na każdy etap. Inżynier na starcie pyta o parametry. Zarząd przed podpisem pyta o ryzyko i zwrot. To dwa różne teksty i dwa różne filmy.
- Stała obecność. Regularne treści na LinkedInie, newsletter, remarketing. Bez fajerwerków, za to co tydzień.
- Materiały do przekazania dalej. Twój kontakt w firmie klienta musi przekonać ludzi, których nigdy nie zobaczysz. Dobry case study albo krótki film robi to za niego.
- Mierzenie tego, co prowadzi do rozmowy. Ruch na stronie nic nie mówi. Ważne jest, które treści pojawiają się w rozmowach handlowych.
Przy długim cyklu sprzedaży B2B marketing podtrzymuje widoczność i zaufanie między pierwszym kontaktem a decyzją. W dabrowskimedia planuję to jako ciągły proces: treści na każdy etap decyzji i regularny kontakt z klientem, który nie wygląda jak wciskanie oferty.
Jak to wygląda u mnie
W BWS Event Support sprzedaż trwa miesiącami i nie da się jej wpiąć w prostą tabelkę. Dlatego zamiast jednej kampanii jest newsletter do klientów w trzech językach z otwieralnością około 60 procent. Klient, który za pół roku planuje event, dostaje BWS do skrzynki co miesiąc. Klienci sami mówią handlowcom, że marketing BWS robi na nich wrażenie.
Zaczynam zawsze od mapy zakupu: kto w nim uczestniczy, o co pyta na starcie, a o co tuż przed podpisem. Dopiero potem dobieram kanały. Zakres współpracy opisuję na stronie Zewnętrzny Dyrektor Marketingu.
Jak długo trwa cykl sprzedaży B2B?
Zależy od wielkości kontraktu. Małe umowy zamykają się w kilka tygodni. Duże, szczególnie w przemyśle, zwykle trwają od 3 do 12 miesięcy.
Czy marketing ma sens, skoro decyduje zarząd?
Tak. Zarząd rzadko decyduje sam. Opinię wydają inżynierowie, zakupy i kierownicy działów, a do nich marketing dociera wcześniej niż handlowiec.
Kto powinien odpowiadać za marketing przy długim cyklu sprzedaży?
Jedna osoba, która widzi cały proces od pierwszego kontaktu do podpisu i wie, które treści pomagają sprzedaży. To jest rola Zewnętrznego Dyrektora Marketingu.
Jak mierzyć marketing, gdy sprzedaż trwa miesiącami?
Patrz, czy leady przesuwają się w procesie, a nie tylko ile ich jest. Pytaj handlowców, które materiały klienci przesyłają dalej. Więcej w tekście jak mierzyć efekty marketingu.
Twoja firma sprzedaje w długim cyklu? Umów darmowy audyt obecności w sieci, sprawdzę, gdzie klient Ci znika.