Długi cykl sprzedaży B2B a marketing: co robić

Przy długim cyklu sprzedaży B2B marketing nie ma za zadanie zamknąć transakcji. Ma sprawić, że firma zostaje widoczna i wiarygodna przez cały czas, w którym klient zbiera informacje, porównuje dostawców i przekonuje do decyzji resztę zarządu. Duże transakcje B2B, powyżej 100 tysięcy dolarów, trwają dziś średnio od 90 do 180 dni, a te powyżej 250 tysięcy nawet rok, wynika z analizy benchmarków sprzedażowych. Przez ten cały czas lead widzi dziesiątki innych firm, które też chcą jego uwagi. Jeśli w tym okresie znika z jego pola widzenia, traci go na rzecz kogoś, kto po prostu częściej się pokazywał: w wynikach wyszukiwania, na LinkedInie, w treściach, które odpowiadają na pytania kolejnych osób z zespołu zakupowego.

Przy długim cyklu sprzedaży B2B rola marketingu to podtrzymywanie widoczności i zaufania między pierwszym kontaktem a decyzją, nie generowanie jednego leada na kampanię. W dabrowskimedia planuję to jako ciągły proces: treści na każdy etap decyzji, obecność tam, gdzie szuka kolejna osoba z zespołu zakupowego klienta, i regularny kontakt, który nie wygląda jak naciskanie na sprzedaż.

Dlaczego cykl sprzedaży B2B tak się wydłużył

Decyzję w B2B dziś podejmuje więcej osób niż kiedyś. Przeciętna grupa zakupowa liczy około 11 osób, a przy bardziej złożonych zakupach dochodzi nawet do 20, pokazują dane Gartnera. Każda z tych osób ma inne pytania i inny moment, w którym włącza się do procesu. Handlowiec rozmawia z jedną, dwiema osobami. Reszta zespołu zakupowego sprawdza firmę samodzielnie, zanim w ogóle się przedstawi. Klient B2B pokonuje dziś średnio około 60 punktów styku z marką, rozłożonych na ponad pół roku, zanim podejmie decyzję, wynika z zestawienia danych o ścieżce zakupowej B2B. Marketing to jedyny sposób, żeby dotrzeć do wszystkich tych osób, nie tylko do tej jednej, z którą rozmawia dział sprzedaży.

Co robić, żeby lead nie ostygł

• Treści na każdy etap. Inżynier na starcie procesu szuka innych odpowiedzi niż zarząd tuż przed podpisaniem umowy. Artykuł techniczny, case study z liczbami i krótka rozmowa handlowa to trzy różne narzędzia na trzy różne momenty.
• Stała obecność, nie kampania od święta. Jedna akcja marketingowa i potem cisza to najczęstszy błąd przy długim cyklu. Lead, który dziś nie odpowiada, wraca za kilka miesięcy, jeśli w międzyczasie widział firmę jeszcze kilka razy.
• Materiały do przekazania dalej. Osoba, z którą rozmawia handlowiec, często musi przekonać zarząd, którego nikt z zespołu marketingu nigdy nie widział na oczy. Dobry case study albo film robi tę robotę zamiast niej.
• Śledzenie, nie zgadywanie. Przy cyklu liczonym w miesiącach trzeba wiedzieć, które treści faktycznie prowadzą do rozmowy handlowej, a które tylko generują ruch bez znaczenia.

Jak to wygląda w praktyce

Zaczynam od mapy procesu zakupowego klienta: kto w nim uczestniczy, jakie pytania zadaje na starcie, a jakie tuż przed decyzją. Na tej podstawie układam treści i kanały tak, żeby firma była widoczna na każdym etapie, nie tylko w momencie, gdy klient jest gotowy kupić. Pełny zakres współpracy w tym modelu jest opisany na stronie Zewnętrzny Dyrektor Marketingu.

Jak długo trwa cykl sprzedaży B2B?

Zależy od wielkości transakcji. Mniejsze umowy zamykają się w kilka tygodni, ale duże kontrakty, szczególnie w przemyśle i produkcji, trwają zwykle od 3 do 12 miesięcy, licząc od pierwszego kontaktu do podpisu.

Czy marketing ma sens, skoro decyzję i tak podejmuje zarząd?

Tak, bo zarząd rzadko podejmuje decyzję w oderwaniu od reszty organizacji. Marketing dociera do inżynierów, kierowników zakupów i innych osób, które opiniują wybór, zanim sprawa w ogóle trafi na biurko zarządu.

Kto powinien odpowiadać za marketing przy długim cyklu sprzedaży?

Jedna osoba, która widzi cały proces od pierwszego kontaktu po podpisanie umowy i wie, które treści faktycznie pomagają sprzedaży, a nie tylko wygląda dobrze w raporcie. To jest właśnie rola Zewnętrznego Dyrektora Marketingu.

Jak mierzyć skuteczność marketingu przy sprzedaży trwającej miesiącami?

Nie tylko liczbą leadów, ale tym, czy leady faktycznie posuwają się w procesie sprzedaży. Warto śledzić, które treści pojawiają się w rozmowach handlowych i które case studies klienci sami przesyłają dalej w swojej organizacji.

Jeśli Twoja firma sprzedaje w długim cyklu i marketing ma w tym realnie pomagać, umów darmową rozmowę.